導讀
1980年，我國翻譯“brand”一詞為“品牌”；2016年，國家連發(fā)多個文件，強調(diào)“品牌”、“品牌戰(zhàn)略”；2017年，“一號文件”將“品牌”推到新高度，并提出培育國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌、推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設、打造區(qū)域特色品牌、提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌、強化品牌保護、聚集品牌推廣等舉措。
37年時間，“品牌”從一個詞，一種可選擇戰(zhàn)略，成為了國家戰(zhàn)略；“以農(nóng)立國，品牌強國”的理念，正成為共識，并席卷中國大地，從戰(zhàn)略層面發(fā)端，試圖改變著中國經(jīng)濟特別是中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的未來。
我們欣喜地看到，農(nóng)業(yè)品牌化的推進正從“高度重視”，走向“實踐落地”，各地政府聞風而動，各個企業(yè)整裝待發(fā)。但我們也無比擔憂，農(nóng)業(yè)品牌化會不會陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農(nóng)業(yè)品牌化的價值對于中國農(nóng)業(yè)及其國家的價值意義到底是什么？什么是品牌？應當如何科學創(chuàng)造品牌？如何構建品牌生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌價值？如何真正抓住品牌戰(zhàn)略，對農(nóng)業(yè)供給側改革產(chǎn)生巨大的能量？如果上述問題沒有能夠正本清源，或?qū)⒊霈F(xiàn)與初衷大相徑庭的結果。
胡曉云
專家名片
浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任，碩士、博士生導師。中國農(nóng)村新聞人物“情系三農(nóng)”獎（農(nóng)民日報等，2015）、“全國五一品牌建設獎——優(yōu)秀專家獎”（人民日報、新華社等，2016）等榮譽獲得者。
中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計大賽組委會主任；中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農(nóng)村”建設指標、中國農(nóng)事節(jié)慶影響力評估模型、中國區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡影響力研究等首席專家；在中國大陸高校中首次組建專門的中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等概念，并持續(xù)進行縱深的理論研究與戰(zhàn)略規(guī)劃實踐。
今年是“中國農(nóng)業(yè)品牌推進年”。作為在中國高校中最早建立專門的“中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心”的我，一過了年，便接到了諸多電話。電話中最多的內(nèi)容，是請中心團隊進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌知識講授、品牌課題研究。團隊因此再接再厲，馬不停蹄。但在交流過程中，我們也聽到了各種消息。比如，有的領導，緊急催促下屬“趕緊設計LOGO，征集廣告語”；有的領導，無論大會小會，都在呼吁利用行政手段，由政府直接進行資源合并，“兼并為一個大品牌”；也有來訪者誠懇地問：“品牌到底是什么？設計一個LOGO嗎？”也有的苦惱地說：“我們的某某品牌，有關領導說不漂亮，著急換包裝”，等等，不一而足。
這讓我認識到，即便已經(jīng)到了品牌消費與品牌競爭時代，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，但還是有許多人，并不明白有關品牌的基本問題。然而，如果基本問題沒有解決，那么，后面的所有品牌運作，都可能會走向歧途。浪費資源不說，更會造成災難性的后遺癥。因此，關于品牌，得首先說清楚一個問題：品牌建設，不是換包裝那么簡單的“換衣工程”，也不是設計幾個LOGO、用一兩句話打開知名度即可。品牌，首先是誠信的標志。
一、挖掘詞源學意義可見：品牌生產(chǎn)，是通過產(chǎn)品生產(chǎn)基礎上的符號生產(chǎn)，提供信用背書的行為
品牌，英文表述為“Brand”，源于古挪威文“brandr”,意為“燃燒（也翻譯為：燒灼）”，指的是工匠在制作完成產(chǎn)品之后，用燒灼的方法，在產(chǎn)品上烙上烙印。其烙印過程，即是產(chǎn)品生產(chǎn)之后的符號生產(chǎn)過程；其烙印，是通過符號生產(chǎn)，表明其產(chǎn)品出自哪位工匠之手，產(chǎn)品的所有權、品質(zhì)責任、消費承諾等，均因此得到了顯著區(qū)分。因此，從詞源學意義可見，品牌建設過程，首先是通過符號生產(chǎn)，提供誠信背書的行為過程。
二、探究品牌起源可見：無論中西方，品牌行為的產(chǎn)生前提，是確認產(chǎn)品的所有者與品質(zhì)責任者，讓消費者容易識別
關于品牌起源，國際上呈現(xiàn)多種觀點。西方學者考證認為，“在中國古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標記。”（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國人民大學出版社，2009年6月，第39頁）東方學者認為，品牌的名稱雖起源于歐洲，但關于品牌的行為應當起源于中國古代。（參見（中）朱磊，《品牌起源考》，《東方智慧與廣告?zhèn)鞑ァ穱H會議論文，2004年11月11日）相關學者的研究說明，從歷史角度來看，品牌起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國史前新石器時代，先民們?yōu)榱擞涗浱展薜闹谱髡叨谔掌魃峡虅澐枠擞洠?6世紀初,歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在產(chǎn)品身上刻劃或燒灼符號的行為，向消費者告知了酒的制造者，防止代用品產(chǎn)生，也讓消費者能夠容易地識別產(chǎn)品、追蹤到產(chǎn)品的制造者。這些刻劃符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動，更具辨識度,但其刻劃動機、刻劃效果均具有品牌建設特質(zhì)，即，以符號生產(chǎn)創(chuàng)造同類產(chǎn)品的差異化的可能性，明確產(chǎn)品的品質(zhì)責任者。
中國史前新石器時代，銘刻在陶器上的標記
浙江良渚文化遺址（5300－4000年前）出土的陶器上刻著的符號（王蘊智，《遠古陶器符號摹記》，《書法報》，1994年）
三、考證東西方最早的品牌規(guī)制可見：要求品牌行為產(chǎn)生的相關規(guī)制，是建立信用制度
中國早在春秋戰(zhàn)國時期，便行使了“物勒工名，以考其誠”的規(guī)制。（注：春秋時期的典籍《禮記·月令》篇（約成書于公元前６２０年前后）、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀》（成書于公元前２４０年前后，由秦王嬴政的相國呂不韋主編）中均有記載。）規(guī)制規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱，并設置“大工尹”職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。在中世紀的歐洲，各種手工協(xié)會要求工匠們在自己制造的產(chǎn)品上增加標記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號，其目的是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定了第一部聯(lián)邦商標法。1906年，美國商標法進行對品牌保護更容易的修訂。（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國人民大學出版社，2009年6月，第39頁）可見，古代相關行業(yè)行會的管理制度、國家相關法規(guī)等，均希望通過品牌行為，建立產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品競爭的信用制度。
綜上，無論中西，品牌都起源于市場經(jīng)濟競爭狀態(tài)下的誠信背書。無論西方中世紀行會要求在產(chǎn)品身上燒灼或烙印logo，還是中國西周朝的規(guī)制“物勒工名，以考其誠”，都可以看到，品牌源于通過符號生產(chǎn)，構建產(chǎn)品區(qū)分度，形成誠信標志。通過這一誠信標志，消費者得到利益承諾，商標所有者獲得所有權的維護，產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了誠信保障。
因此，品牌首先是信用標志，品牌制度首先是信用制度，品牌經(jīng)濟也是信用經(jīng)濟。
本文整理自刊登于《品牌研究》2016年第2期的《“品牌”定義新論 》，點擊下方“閱讀原文”可看。
